「大豆ミート」という“新領域”を開拓する

――最初に、このプロジェクトに参画するまでのお二人の経緯を聞かせてください。

石井：商品企画部員として「代替肉に関する情報収集」という業務に携わっていたことがそもそもの始まりです。食肉をメインとする欧米では、温暖化をはじめとする環境・社会課題の重要な解決策の一つとして、代替肉の開発・普及が進んでいます。そこで、国内外における動向を調査すると同時に、当社においても施策を立案していこうというプロジェクトが立ち上がり、そのメンバーとなりました。

――望月さんはどういう経緯でしたか？

望月：私は2020年春に伊藤忠商事から出向してきたのがきっかけでした。せっかく新しい職場に来たのだから何か新しいことにトライしたいと意気込んでいたのですが、商品企画部に配属されて初めて参加した検品会で、周囲の“食肉のプロ”がハムやハンバーグを一つひとつ試食しながら味や風味の違いを精緻に言語化している様子を見て「これはかなわない」と思いました。そうしたなかで、石井さんが所属するプロジェクトで国内外の情報を収集しているという話を聞き、ここなら商社時代に見聞きしていた「持続可能な畜産と食肉」に関する知見や得意とする情報収集力が活かせると考え、自ら手を挙げたという次第です。

――2020年の4月、望月さんをリーダーとするプロジェクトが始まりました。

望月：石井さんが手掛けてきた調査結果などを踏まえて、4月から商品開発部とともに具体的な商品設計をスタートすることになりました。また、石井さんにはお客様に近い感覚を活かしてパッケージデザインのプロデュースをお願いしました。

石井：調査では、ハム・ソーセージなど加工食品の購買層は30代以上のお客様がメインで、それより若いZ世代を含めたお客様は「サステナビリティ」、ご高齢のお客様は「健康」が大きな購買動機になっていました。そこで、新商品を通じてお客様の層を広げていくために、持続可能な植物系の原料で、かつ豊富なたんぱく質を含む植物肉――「大豆ミート」をベースにするという方向性を打ち出しました。

――植物性素材を原料とする代替肉は欧米でも主流となっています。

望月：たんぱく質が豊富で、加工技術を工夫することでお肉に近い味になるという点が評価されています。ただ、我々がめざす商品は、そうした代替肉とは根本的に異なると考えています。それは「代替肉ではなく、新領域の商品を開発する」という開発コンセプトです。

　欧米では、食肉文化のサステナビリティを実現するために代替肉が求められていますが、日本の食文化の特長は、野菜や肉、魚などをバランス良く摂るところにあります。こうした食の豊かさを維持しつつ、地球環境のサステナビリティにも貢献していくために、我々は大豆ミートを、“お肉に近い代替品”ではなく、“お肉の食感をもつ新食材”と位置づけ、お客様に提案することにしました。時々、「食肉メーカーのプリマハムがなぜ大豆を原料にした商品を出すのか？」と聞かれることがありますが、我々は上質なたんぱく質をおいしさとともに提案する食肉メーカーとしてのアイデンティティを維持しつつ、環境・社会課題に対応しながら日本の豊かな食文化に貢献したい、食の選択肢を一層広げていきたいと考えているのです。

　開発にあたっては、「ダイズラボ」シリーズを展開するマルコメ（株）様をパートナーとして協業することにしました。ブランド力のあるマルコメさんとの協業をアピールすることで、早期に市場での認知度を高めることができると考えました。

「大豆ミート体験」を促す数々のトライ

――どんなプロセスを経て発売に至ったのでしょうか？その間の課題などもお聞かせください。

望月：7月頃にはミートボールやハンバーグ、フライドチキンなど第一弾の商品ラインアップが決まり、いよいよラボスケールでの開発から工場での生産、そして2021年春の全国販売へと、具体的なスケジュールが見えてきました。

　そのプロセスのなかで超えるべき壁となっていたのが、「代替肉に興味はあるけれど、購入したことがない」という、約7割におよぶ消費者の意識でした。

石井：ちなみに「7割」というデータは当初の調査段階からわかっていました。ですから開発にあたっては、おいしさと、お肉としての食感にとことんこだわると同時に、商品化にあたっては、そのおいしさを多くのお客様にアピールし、「食べてみよう」と思っていただけるよう、手軽に買える“小容量・低単価商品”という位置づけにこだわりました。

望月：新領域の商品ですので、いきなりメイン食材としてご利用いただくのは難しいだろうと仮説を立てたのです。であれば、例えば夕食やお弁当のおかずの一品、あるいはおつまみとして手に取ってもらい、とにかく試してもらおうと考えました。商品名を「トライベジ」としたのも、「大豆ミートにトライしてみることで新しいおいしさと出会え、かつ環境・社会課題の解決にも貢献できますよ」というメッセージを伝えたかったからです。

――大豆を原料とした小容量商品となると、製造プロセスにも工夫が必要ですね。

　はい。ラボスケールで少量の商品がつくれても、大量生産を前提とする工場ラインで生産性を維持するためには従来とは異なる生産技術が必要です。また、大豆という勝手の違う素材を扱うことの難しさもあり、工場ラインでのテストでは2、3か月、さまざまな試行錯誤を余儀なくされました。

――現場の反応はどうでしたか？

　最初に話を持って行った春頃には大豆原料の少量多品種商品ということで「わざわざ生産性を落としてまで、なんで健康食品なのか？」という反応でしたが、時間をかけて新商品のコンセプトや意義を話すうちに「やってみよう」という雰囲気が出てきました。実際、秋口に開始したテスト生産ではものすごく不格好なミートボールができてしまったことがありますが、工場の方が「新商品にトライするのに失敗はつきものだ」と言ってくれ、先へ進む力をもらったことを覚えています。

――そうしたなかで石井さんはパッケージデザインを進めていたのですね。

石井：はい。こちらも試行錯誤の連続でした。海外の商品パッケージなどを参考に、新領域の商品ということでイラストを使ってみたり、当社が使ったことのない色調などを試したり。そうしてできた試作品を社内だけでなく量販店の方にも見てもらって修正を加えていきましたが、最後に行き着いたところは「シズル感」…揚げ物や肉が焼ける際の「ジューッ」という音を感じさせる写真の力です。仕上げるまでに時間はかかりましたが、発売後の調査では幅広い年代に好感をもって受け入れていただけたようで、満足いく結果になったと思います。

「日々の食卓の一品」をめざす

――2021年3月に発売開始。その反響とこれからの課題・展望を教えてください。

望月：おかげさまで大変好評いただいており、幅広いお客様にご購入いただき、売上数字としても想定目標を上回る勢いです。ただ、我々の今回の挑戦は、「どれだけ売れるか」だけでなく「どれだけ多くのお客様に大豆ミートにトライしてもらえたか」がより重要なポイントですので、SNSなどで取り上げられ、「試してみよう」という雰囲気が高まっていることはとても喜ばしいことだと考えています。

石井：もちろん、好意的な意見ばかりではありませんが、プリマハムのおいしさ・健康へのこだわり、サステナビリティへの思いを手軽に体験していただける機会を増やすという所期の目標には徐々に近づいている実感があります。

――今後の展開について教えてください。

望月：現状、国内3工場で9品目を生産しています。この秋からはラインアップを大幅に拡充し、「試してみよう」から「日々の食卓の一品」になることを目標にさらなる拡販に注力していきます。

石井：競争が激しい加工食品の世界で地位を確立するためにはリピーターの獲得が必須です。引き続き多くのお客様に手に取っていただけるよう、商品の品質はもちろん、パッケージを含めたマーケティング戦略においても、より質を追求していきたいですね。

――そうした取り組みが環境・社会課題の解決につながっていくと。

望月：もちろん、大豆ミートという商品だけで解決するとは言えませんし、私自身、正直「サステナブルな商品だから買おう」というレベルにはまだ至っていません。けれど、だからこそ「興味はあるけど、買ったことはない」という7割のお客様に商品のおいしさ・食感を実感いただき、日々の暮らしに着実に浸透させていくことが食肉メーカーとしての使命だと考えています。